品牌战略咨询全案服务

专注农科60年，每一种产品均出自科学家之手

上海市属农业科研机构的市场化品牌运作

公司:  上海市农业科学院

品牌:  上海市农科院

行业:  农业/科研/农科院/农产品/保健品

服务模式:  品牌战略咨询全案服务

服务内容:  上海市农科院品牌战略咨询与创意全案服务

【项目背景】

上海农科院 | 上海市属的综合性农业科研机构

民以食为天，食以农为本。党的十九大报告明确提出“确保国家粮食安全，把中国人的饭碗牢牢端在自己手中”。2019年10月14日，国务院新闻办公室发表《中国的粮食安全》白皮书，并于当日举行新闻发布会，第一句话就是 “民为国基，谷为民命”。可见，农业是立国之本，是兜底工程。

中国是一个农业大国，同时也是世界农耕文明和农作物的起源地之一。我们用9%的耕地，养活了近世界20%的人口，实现了从饥饿到温饱再到小康的历史性巨变，这是一个伟大的奇迹。

上海市农业科学院成立于1960年。经过60余年的建设，现已发展成为一个学科较齐全、设备先进、学术水平较高、成果转化能力较强、为上海和全国农业发展提供强有力支撑的地方综合性农业科研机构。

上海市农科院将始终把科技创新作为立院之本，把加速农业科技进步、提升农业科技化水平作为根本任务，把促进农业稳定发展和农民持续增收作为根本宗旨，通过大力实施农业科技创新工程、推广应用科技成果、积极开展科技合作共建、全方位开展农民培训等有力措施，为推动上海城乡一体化发展，为上海率先实现农业现代化，为大力推进上海农业生态文明建设做出新的贡献。

上海市农科院一直秉持“回馈老百姓，让广大老百姓吃的更好”的初心，经过不断地科研探索，推出大米、食用油、菌菇、孢子粉等一系列优秀品质、价格实惠的农副产品和保健品。吃起来口感很好，且营养价值高，很多产品通过消费者的口口相传，形成口碑营销。但由于缺乏专业的市场化品牌运作思维，一直以来，农科院旗下的品牌均各自为战，没有进行品牌的价值整合与系统性的传播推广，虽然产品销量一直比较稳定，但基本还是以小众市场为主。

2019年，为响应国家号召，品牌强国的战略引导，上海市农业科学院打造市场化品牌。

² 金子招牌不可用

上海市农科院作为公益一类单位，未来将不允许直接出现在产品的包装上进行广告的背书传播，这势必会极大地影响到品牌的推广和产品的销售。（具体体现在：上海市农科院不能在产品上出现（线上），包装几个面都要拍照上传，批文上没有上海市农科院，广告宣传上不能挂上海农科院）

² 业务交叉很严重

•旗下品牌尚绿与菇博士分属不同的公司，在菌菇类的业务产品布局上有严重的交叉重叠。

•尚绿品牌与润庄在农副产品业务也有一定的交叉重叠

² 品牌资产不聚焦

•千喜品牌布局市场多年，深得老客户的认可，但只注册了29类商标，品牌资产如何顺利过渡？

•菇博士从名称上看更像是一个食用菌菇类品牌，如何占领药食两用菌类的消费心智？

•农科院的品牌核心价值，如何烙印在消费者大脑中，需要构建品牌资产，塑造消费者听得懂的语言沟通体系。

本次品牌战略咨询项目旨在对上海市农业科学院（以下简称：农科院）的品牌进行诊断分析、确立品牌核心价值体系，进行旗下品牌架构梳理，最终形成以母品牌带动旗下子品牌的发展，并为其建立强有力的品牌背书。农科院的产品如何从小众走向大众

ü 统领旗下品牌，塑造品牌合力

农科院下属公司较多，品牌各自为战，没有形成品牌的整合塑造与营销传播，现阶段需要有一个市场化的品牌统领旗下品牌，并为旗下品牌背书。

ü 梳理品牌架构，整合品牌资产

梳理农科院旗下公司中的尚绿、菇博士、千喜、润庄等众多子品牌未来业务的发展方向定位，塑造整合品牌核心资产。

【八大模块·赋能农科】

行业环境     竞争格局     消费受众     资源禀赋

品牌战略     策略体系     创意表现     落地应用

一、【行业环境】

² 农业供给侧改革，农产品供应体系发生改变

以消费者需求为中心的农业供给侧改革强调的是提高农业供给体系质量和效率，使农产品供给数量充足、品种和质量契合消费者需要，真正形成结构合理、保障有力的农产品有效供给。

结构性供给过剩将生鲜农产品推向买方市场，市场需求在呼唤更优质的供应链运作体系。根据国务院2020年食物消费标准，生鲜总需求量将达到4.2亿吨，而 2018年我国生鲜农产品年产量超过11.1亿吨，这意味着市场进入到结构化的供给过剩时期，开始转为以消费者为中心的买方市场，一切供应链环节需要围绕最终消费者来重新定标，供应链质量的价值进一步放大。 

² 消费结构升级，国人消费水平稳步提高

未来10年，我国农产品生产稳中有增，农产品消费总量增速放缓，消费结构转型升级明显。

2019年中国人均年GDP6.46万元，正式进入到一万美元行列，中国人均消费支出连年增长，其中食品烟酒的消费支出增长 高达35%。另一方面，中国改革开放以来的城镇化进程是人类历史上最大规模的聚集活动，中国形成了以城市为轴心的巨大的消费人群，这一切都给农产品市场提供了最基本的需求和动力。 

² 科学技术助推现代农业、科技农业、智慧农业和数字农业的发展

中国农业的智慧大脑正在形成。在已可通过遥感和地面观测确认地球上有3.04万亿棵树的今天，发展新技术，实现对每一块农田的精准测量和动态监测，构建地块级农田大数据，促进智慧农业科技创新发展，已经触手可及。

中国科学院院士周成虎周院士曾说过：种子是农业的芯片，农田是农业的母版。

现代化的农业种子育苗、种植环境、水分土壤、温度湿度、除草施肥、生产包装的每一步，都需要科学的技术加持。

二、【竞争格局】

上海市农科院既然要塑造市场化品牌，在竞争市场上，除了要研究如中国农业科学院、新疆农科院、江苏省农科院及旗下品牌农科源等自身体制内的各省市农科院兄弟单位，还有众多的农业、农产品品牌，如：中粮、光明、新希望六和、北大荒、大北农等。

1.大多数各省市的农科院，市场化程度都不高，整体偏向于传统，消费受众的认知也较单一。

2.江苏省农科院旗下品牌农科源品牌，在农科院体系内走向了一定程度的市场化，但从品牌名称、核心理念、视觉形象等方面没有体现出江苏的地域文化与农业特色。

3.其他众多农业、农产品品牌，市场化程度很高，消费者接受度也较好，暂未形成产品的全产业链条，做到产品品质的全生命周期管控，也没有以科技作为农业企业的核心品牌基因。

4.多利农庄主打有机认证，以预售+配送的模式，结合农旅文化，提升产品体验和客户粘性，服务上海高端的家庭市场。

三、【消费受众】

² 健康意识觉醒，国人对农产品的质量和种类有更高的要求

如今的消费者早已迈过了吃饱、吃好的阶段，开始从精致饮食到健康饮食方向转变，对农产品的口感关注并不是消费者的最终诉求——吃起来更加精致、更加健康才是！

² 消费者对于农产品的价值感知发生变化

随着中国早已迈入中等收入国家和中产阶级群体的不断壮大，居民消费结构发生了变化，对农产品的价格敏感度逐步下降，精致、品质的农产品北越来越多的人所接受。

² 从保健食品到食品保健成为消费者的多一种选择

随着自然环境的恶化、人们疾病的年轻化、人口的老龄化的加剧，消费者逐渐回归理性，不仅关注产品口感，还花更多的时间关注产品安全、产地溯源及种子基因，对于入口的食物，十分谨慎，吃食品来保健是保健食品之外的另一种选择。

四、【资源禀赋】

² 科研优势：科学技术研发能力突出，将是对外输出的强有力的核心竞争力

上海市农科院60年专注于农业的研发，主持获得国家奖6项，省部级奖50项，授权专利59项，其中发明专利36项。从1959年开始，一直致力于灵芝药用价值的研究与探索。有很好的的品牌背书。

² 人才优势：拥有一批高精尖专业技术人才团队

全院在职职工836名，其中专业技术人员592名，国家及地方领军人才16名，高级专业技术职务科技人员240名(研究员103名)，硕、博士453名(博士197名)，享受国务院特殊津贴专家71名，拥有博士后科研工作站1个

² 产品优势：优秀的品质保证，是赢得客户良好的口碑的基础

农科院以坚持做老百姓信得过的产品为理念，凡是消费者购买使用过的产品，基本都认可其产品品质与效果。独具特色的灵芝孢子粉，以其高营养价值，更是成为复购较多的特色产品。

² 品牌结构不清晰，产品之间有交叉重叠现象

尚绿和菇博士分别为旗下瑞丰和百信公司的不同品牌，均有孢子粉、孢子油等特色产品，不同的品牌、不同的定位，产品差异性不足。产品包装设计陈旧老套，品质感不足。

² 品牌势能较弱，缺乏市场化运作思维

产品以小众渠道和客户推荐为主，市场渠道没有完全打开，目前仅以口口相传为主。农科院需要进一步在大市场竞争环境中，提升品牌曝光度和品牌势能，让更多的老百姓知道品牌和产品。

五、【品牌战略】

品牌战略需要先聚焦再定位

通过聚焦农科院的核心竞争力，来定位品牌的发展方向，避免消费心智的混乱

基于以上的研究表明，上海市农科院当前核心的品牌资产就是

【科研实力】

这将是最独特的品牌基因和最强大的核心竞争力，而这也正是其他企业、品牌所不具备的或者是短板之处。

那么，如何将科研创新应用到我们的品牌上，塑造成为上海市农科院独特的品牌战略核心价值，使其成为品牌的护城河，仍需要进一步挖掘。必须回归农科院的原点，从产品的源头建立本质思考：

【种源的价值】

从种子育苗开始，

每一款产品都受到过精心的培育观察。

每一款产品都凝聚了科学智慧；

每一款产品都将在试验田里记录成长；

每一款产品都离不开科研人员的呵护。

而这一切，都归结于我们农科院的科研人员，

用科学家的精神，严谨、认真对待每一款产品。

他们是最美农科人，长期从事农作物的科研工作，

他们将青春和汗水献给农业科研事业，是研发农产品的科学家，

优质好产品，正是源自于每一位科学家的不懈努力！

六、【策略体系】

策略需要一体系化塑造，在确立了以科研作为品牌战略方向之后，需要输出一整套的核心价值体系，进行品牌策略的表达和呈现。

1.塑造品牌核心价值

【品牌核心价值】

每一种产品均出自科学家之手

好产品必须出自好种源，好种源来自于科学家

2.占领强势品类

占领一个强势品类，可以收获品类的红利，农科院一直坚持的理念是：“让普通老百姓吃上放心好产品”。如何定义“好产品”将是农科院最为核心的品类价值，占领科学的极致烙印，将进一步提升上海市农科院的品牌核心资产。

【品类定位】

科学好产品

科学好产品是安全的、健康的、品质的、营养的……

3.明确品牌定位

品牌核心定位是基于价值差的塑造：让科学好产品，成为国民新选择。

用矛盾方略解决科学家级别的好产品与面向普通老百姓消费的起的价格

【品牌核心定位】

科学级国民好产品

ü 科学级的价值定位：

强调独特的差异化价值，重新定义好产品的标准：每一种产品都是经过长期科研实验论证，均出自科学家之手，最终形成科学的农产品。

ü 国民的人群定位

上海农科院作为公益一类事业单位，农科院的理念是不忘初心，服务广大老百姓，坚持做普通老百姓吃得起、吃的上、吃的好的农产品。服务好广大国民。

ü 好产品的品类定位

在健康中国的国家战略指引下，上海农科院做健康国人真正意义上的五好产品：好种苗·好环境·好培育·好口感·好营养，强调品类的价值。

4.创意品牌名称

上海市农科院作为公益一类单位，要解决品牌无法露出的实际性问题，就需要有一个更加贴近与市场化的品牌名称。创意品牌名称，需要最大化聚焦农科院的品牌资产，既要与与上海市农科院建立深度品牌联想，又要符合消费者的接受程度。

而结合上海农科院的地域属性、农业属性、科研属性，无论是农科院，农业科学还是农科公司，都指向农科的唯一属性。

【品牌名称】

沪上农科

希望最大程度上嫁接上海农科院的品牌资产，实现品牌资产的无缝衔接，塑造沪上农科=上海农科院=农业科学=农业科技品牌的消费心智认知，用好听易记易懂的品牌名称，节省营销沟通成本。

5.提炼核心表达

沪上农科作为一个新品牌，特别是作为背书性质的新品牌，需要快速塑造品牌认知度和知名度以及公众的信任感。

品牌溯源：营造历史感，沪上农科品牌与上海农科院一脉相承。

品牌信任：用时间线建立消费者对于新品牌的专业信赖感。

品牌权威：沪上农科是国家事业单位的市场化品牌，服务于广大国民。

横跨两世纪，岁在一甲子

上海市农科院自1960年正式成立伊始，已经走过了60个春秋，在60年里，有许多的坚守和可歌可泣可书可立的历史文化故事。

六十年，专注农业科学研究；

六十年，不畏艰难困苦的科研精神，书写着好几代人的奋斗史；

六十年，播撒希望，耕耘梦想；

六十年，守正出新，稳中求精、求进，从未停止科学钻研的脚步；

六十年，是强调新品牌归属上海农科院，建立权威机构的背书认证的最有力举措。

【品牌核心表达语】

上海农科院·专研六十年

建立沪上农科等于农科院的品牌认知，将品牌的生命周期提前至农科院成立时间，六十年将形成品牌的超级传播话术和符号。六十年比市场上大多数农产品品牌要长久；六十年的农科专业研究，值得消费者信赖；专研六十年，是将上海农科院的品牌资产最大化整合输出。

专注农科60年

品牌使命是企业和品牌存在的根本意义，是对自身和社会发展所做出的价值承诺，是回答了我们的事业是什么，我们存在的理由和依据是什么等问题。上海农科院围绕着农业发展的根本宗旨和贡献，结合沪上农科的品牌定位：打造科学级国民好产品，健康生态的农产品品牌，树立品牌崇高的使命。

【品牌使命】

构建科学农业，重塑生态文明

我们的初衷是为了回馈社会大众，希望老百姓吃上更好的农产品！

【品牌愿景】

让国人吃上放心农产品

农科院始终坚信好产品源于好种苗和科学的农作。

【品牌态度】

科学农作，源生好物

品牌持续塑造“每一种产品都源自科学家之手”，高度秉持科学家严谨和创新的精神。

【品牌精神】

科学家精神

「严谨、创新」

• 严谨：我们对待每一件事都认真负责，严肃谨慎，特别是关乎国计民生的食品安全、健康、营养等问题。

• 创新：我们需要时刻保持创新的思想理念意识，不断创新产品和服务，以推进品牌的市场化征程。

上海农科院 | 沪上农科品牌核心策略价值体系

七、【创意表现】

1.品牌logo创意

创意上：结合“沪上农科”的品牌名称，

上海的地标性建筑——东方明珠，同时象征科学的领先水平，将这一元素融入到设计中，与“上”进行结合增添上海的特征和科学的行业属性。

字体上：字体的细节上将科研亮点，创新之光这一特点带入到设计中，黄色又代表丰收，表现农业与科学相融合的属性。

色彩上：采用农业的自然、生态、植物的绿色和丰收、秋天、活力的黄色。

物料设计

八、【落地应用】

1.产品配称

让品牌赋能产品，产品夯实定位，让定位有充足配称。

品牌架构和产品结构是品牌发展的路线图，农科院旗下品牌和产品需要进一步梳理：在前期以菌菇类和农副产品类为主打产品，规划各品牌的发展方向和产品定位，彻底解决尚绿和菇博士两者之间的交叉，以实现各自领域的增长。

2.包装设计

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颜值即正义，高颜值的包装设计，可以引起消费者的自传播。一个产品包装的颜值，在一定程度上决定了该产品的人群特征和购买频次，好的包装设计，让产品自己会说话。

2020年上海丰收节亮相

9月22日，以“礼赞丰收，致敬农民，回馈市民”为主题的2020中国农民丰收节上海庆丰收大展示系列活动在上海农业展览馆拉开帷幕。在上海农业展览馆一层，左手边是上海市农业科学院的展区。这里凝聚着上海农科院的科研成果。展区入口处，硕大的灵芝吸引了不少市民游客围观，大家好奇，“这么大的灵芝是如何种出来的？”不仅仅是这棵灵芝，展区内的各种食用菌、蔬菜水果、家禽产品都体现了农科院建院60年以来的重要研究成果，而科研也成为支撑现代农业高效发展的重量力量。