80%的B2B企业都没搞清品牌战略到底解决什么问题？ 

首先在讲述本次主题之前我们定义一下主题中我们希望强调的几个关键词：

“B2B”  “品牌”  “战略”  “品牌战略”  “B2B品牌战略”

“B2B”即Business To Business，此处我们强调的是在商务交易的过程中供需双方都是企业或公司，而非个人。

“品牌”有很多的解释定义形式，不同侧重的智业机构和大师们都会基于自身的理解总结定义“品牌”，从辩证角度来看大家定义的都有道理、自成逻辑。革文咨询比较推崇和认同的 “品牌”定义是：存在于目标受众大脑中理解与感知的集合。这里理解与感知存储于大脑中，有具象部分也有抽象部分。从商业市场来说，品牌的目标是：驱动商业目的达成与持续增长。

“战略”的定义和理解也是有很多不同的释义，迈克尔·波特说战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动。彼得·德鲁克称战略是有目的的行动。革文咨询认为战略是判定与系统，做正确的事情和正确的做事情的决策艺术和体系核心。企业战略基于正确的战略决策来明确事业哲学、产业方向与业务结构。

“品牌战略”是通过品牌来实现企业总战略有效落地的战略方法，是通过品牌为核心竞争力获取商业价值。在商业运营中，企业主战略、竞争战略、品牌战略三者互相作用，结合上面 “品牌”“战略”的定义，我们可以看出，品牌战略是对于企业主战略的事业哲学和业务思路与结构的品牌化显性承载。

“B2B的品牌战略”是以品牌为核心通过建立“目标企业组织”的理解与感知集合形成“自主企业”的核心价值，驱动内部组织的动作、外部组织的认知达成和商业目标的持续增长。

对于B2B企业，在品牌战略上胜出的企业最终在销售层级才有持续增量的可能；在市场层级才有品牌资产累积的可能；在企业层级才有资本形成的可能。

然而，作为B2B企业管理者，往往会有一些共同的疑问：B2B企业的品牌战略到底是解决企业的什么问题的？

在革文咨询看来，B2B企业的品牌战略，帮助企业解决5大重点问题：

1. 品牌战略承载企业总战略、竞争战略、发展战略

2. 品牌战略解决品牌布局的问题

3. 品牌战略解决品牌架构的问题

4. 品牌战略解决品牌理念识别的问题

5. 品牌战略解决品牌定位的问题

5-1. 品牌战略解决“客户”精准定位的问题

5-2. 品牌战略解决“业务”精准定位的问题

5-3. 品牌战略解决“理性利益定位”即优势与竞争力的问题

5-4. 品牌战略解决“感性个性定位”即品牌人格调性的问题

5-5. 品牌战略解决挖掘“品牌核心价值定位”即品牌受众强势认知点的问题

5-6. 品牌战略解决品牌对外“精确化定位表达”的问题

革文咨询 B2B企业品牌战略体系模型

问题1是品牌战略的基本功能，第2和第3是基于四情（行业/客户/企业/竞品）进行企业品牌全盘状态规划，第4和第5是基于每个品牌进行的精准规划。

第一：品牌战略承载企业总战略、竞争战略、发展战略。

当企业的总战略确定之后，代表着企业对于自己总的方向上做出了取舍决策，对于企业的产业选择和业务结构有了明确。企业战略，规定了企业做哪些和不做哪些，也就框定了品牌进入的领域和范围。此时品牌战略成为企业产业和业务领域的承载来承担竞争和发展的义务。品牌战略需要符合企业战略的导向，结合竞争与发展制定品牌战略的结构。

第二：品牌战略解决品牌布局的问题

对于B2B企业来说，业务布局和品牌布局有直接的关联，企业战略明确了业务布局，品牌战略确立业务落地与表达。

在三个战略节点企业需要解决品牌布局的问题。

首先是企业初始发展阶段，初始发展阶段的品牌业务高速增长，业务发展的过程中会有不同业务机会出现在企业面前，这个时候就需要通过综合的分析梳理是否/如何通过品牌承载业务。

然后是企业发展成熟阶段，发展成熟阶段企业的业务状态相对明朗，在一个行业领域取得领先的市场地位，相对的并不会由于竞争对手、行业的风吹草动而产生业务风险，并且当前行业的规模、增速、利润空间、供应链上的地位等因素已经限制了企业的进一步发展，需要通过品牌布局战略突破边界。

最后是企业集团化平台阶段，集团化平台阶段企业业务多样化，复杂化。品牌状态有可能是混乱的，有些企业通过并购达成战略上的部署，但品牌布局方面就会出现混乱，不能聚力发展，内耗明显。企业多曲线发展会使得资源调度在这个阶段会是很大的难题，在品牌布局上需要把复杂化系统梳理，让每个品牌都能为企业总战略贡献价值。

在企业的发展过程中，业务布局解决企业“做什么”的问题，品牌布局解决企业“怎么做”和“说什么”的问题。但是对于每个B2B企业来说什么样的战略布局是正确的，如何正确的落地品牌布局，就需要充分的研究和严谨的规划。

革文咨询 B2B企业品牌布局

第三：品牌战略解决品牌架构的问题

企业有多品牌、多产品，该如何去管理？是单品牌运作还是多品牌运作或者是主副组合品牌运作？这就是我们所说的品牌架构管理。

品牌架构就是回答：企业需要多少个品牌？品牌与业务之间是什么关系？品牌与品牌之间是什么关系？这3个问题。

品牌架构就如同企业的组织架构，它规定了每一个品牌在整体品牌架构中的位置，包括层级、角色以及相互之间的隶属关系、作用力关系等。科学的规划品牌构架，能梳理好企业与品牌，品牌与业务产品、业务产品品牌之间的关系。

清晰的品牌架构可以减少混淆，提高资源运用及强化战略的影响力，并能够有效调动企业的品牌资产互相支持或互相保护，产生品牌聚合效应，提高品牌资产积累效率。

品牌战略通过根据行业的情形和竞争对手的布局，并结合自己企业的特点，客户的需求对企业不同的品牌进行排兵布阵，设定架构，形成相互协同，攻守兼备的阵势，从而可以帮助企业有效地利用品牌资产。

革文咨询 B2B企业品牌架构

第四：品牌战略解决品牌理念识别的问题

品牌理念识别(MI)本质上是品牌的精神体。品牌理念是得到社会普遍认同的、体现品牌自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长足发展而构建的并且反映整个品牌明确的运营意识的价值体系。确立和统整品牌理念，对于企业的整体运行和良性运转具有战略性功能与作用。

品牌理念识别包括基础理念识别和应用理念识别，是对于品牌的精神层面的描述，配合品牌定位指引品牌内外输出。基础理念识别：品牌使命、品牌愿景、品牌价值观、品牌精神。应用理念识别：品牌服务理念、品牌品质理念、品牌经营理念、品牌行为理念和品牌人才理念。

品牌理念描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉品牌的所有受众：客户、股东、员工、媒体、政府、资本等，品牌为什么存在？品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌理念识别体系能够给人清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。

革文咨询 B2B企业品牌战略-品牌理念识别体系

第五：品牌战略解决品牌定位的问题

革文咨询 B2B企业品牌定位体系

5-1. 品牌战略解决“客户”精准定位的问题

“客户”是企业与品牌服务的对象，是生意与业务的来源，是品牌定位的基础，

是产品、营销与推广的目标。客户定位的取舍与侧重就是业务战略取舍与侧重的格局界定。不管是什么生意都需要客户，所以不管是产品还是服务，准备做一个生意就首先要对客户做精准定位，定位的越精准，就越能匹配到客户最需要的价值。

客户定位是决定品牌发展的第一性决策点。通过客户定位，快速找到品牌的客户。任何品牌都不可能满足所有客户，只有对品牌有强烈需求的客户才是品牌的客户。

客户定位包含：核心目标客户、战略目标客户、边缘辐射客户

核心目标客户：长期驱动品类与品牌增长的首要人群。实现他们的认知，购买，忠诚与口碑，是品牌根本性首要任务。

品牌需要协调绝对资源，在价值、营销、销售等多方位对核心目标客户进行覆盖。

战略目标客户：贡献品牌80%以上生意的战略人群，战略目标客户包含了核心目标客户，是核心目标客户外圈的主要争取对象。用心获取他们的认知，购买，争取他们的忠诚，是生意的保障。

品牌全面覆盖核心目标客户的同时，也覆盖到了战略目标客户，战略目标客户作为品牌争取核心目标客户之外的第二获取对象。

边缘辐射客户：辐射目标客户=总体客户-战略目标客户，剩余20%以内的生意。辐射获取他们认知，偶尔获得他们购买，非战略性重点。

革文咨询通过“客户-品牌可行性模型”（客户规模·需求强烈度·业务产品满足性·营销销售触及度）与“客户需求价值模型”（基础需求价值·升级需求价值·高级需求价值）综合分析，战略判断品牌的客户矩阵。

5-2. 品牌战略解决“业务”精准定位的问题

业务定位是确定品牌“要在什么业务上对什么企业带来强大的影响力”，即“我在干什么”，“我要干什么”以及“干成什么样”。业务定位是业务版图与业务边界的精准概括与描述；是业务重点与次重点的锁定；是品牌营销的起点，是品牌销售的核心。

品牌战略的最基础课题，就是找到每一个业务背后的客户，以及每个客户背后的业务需求共通性，基于企业客户的需求，来创造一个企业在业务上的话语权。

品牌业务定位要能够精准、清晰、简明的进行输出表现，要内部共识，外部统一，能够定义品牌当下、阐述品牌战略阶段目标、并且是目标客户的真实需求。

5-3. 品牌战略解决“理性利益定位”即优势与竞争力的问题

由于企业特征是很复杂的，而客户接收信息资源有限，客户对企业品牌产生有价值的联想，就要根据客户的需求对品牌特征进行浓缩提炼，使品牌的功利性价值精准化、坚实化。

理性利益以品牌综合能力为基础，带给用户的实际利益，包含基础利益、差异利益和未来利益三个方面。

基础利益：人有我优

差异利益：人无我有

未来利益：先声夺人

理性利益定位是对于目标客户需求具有战略意义的优势，具有绝对可评判的基础，包括产品、服务、技术、资源、团队等方面，并且具备的关键能力作为竞争支持即可以超越竞争对手的要素。

5-4. 品牌战略解决“感性个性定位”即品牌人格调性的问题

品牌的价值不只是理性的利益，也是具备主观价值的。

感性利益更多在品牌感官个性的表达，主要是指品牌文化、品牌识别、品牌资产、品牌影响力等方面，以满足客户直观的需求性。

感性个性定位与目标客户偏好匹配，承接品牌理性利益、有利于品牌资产积累。引导客户对品牌关注，强化客户认知，激发客户价值联系，促进客户关注提高。

感性个性定位主要包含两个方面：

个性内涵：指品牌的人设与性格

风格表现：指品牌独特的显性识别

品牌感性个性定位是通过第三方视角对品牌的综合性描述，对于描述品牌的关键词的界定、通过视觉识别定义、通过营销与公共行为定义。

5-5. 品牌战略解决挖掘“品牌核心价值定位”即品牌受众强势认知点的问题

对于B2B企业来说，品牌打造更多的是一种价值系统的构建。这是因为B2B的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，决策链长、决策人员多、决策周期长。当客户对众多供应商的产品和服务进行评判时，客户依据的更多的是价值考量，而且这个价值不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。品牌定位体系屋更加完整的回答了“我的价值”，即“品牌是什么”这个基本问题，它是以品牌核心价值为中心形成的品牌定位系统。

品牌核心价值定位是品牌的DNA，是引领品牌全部动作的核心，是内聚人心，外树声望，品牌矢志不渝的坚守所在。品牌核心价值是聚焦品牌的“1”，以“1”为中心内聚人心，外树声望。品牌核心价值是品牌信息的高度浓缩，是最具有吸引力的精华所在。当然在浓缩的过程中还需要简明、特立、包容、传承、高远深透的表达品牌的核心。

5-6. 品牌战略解决品牌对外“精确化定位表达”的问题

战略的制定是为了内部贯彻，外部统一。

对内，以品牌战略为中心，清晰、一致、贯穿内部开展环环相扣、相得益彰、良性成长的运营动作，成为有竞争能力的经营组织。

对外，以目标受众为中心，通过品牌核心价值落地配称与识别，占领外部受众心智、终端传播与口碑资产。

品牌对外“精确化定位表达”即面向以客户为主体的利益相关体

（客户、员工、同行、大众、投资者、政府、媒体......）说清楚

“我们的优秀，我们存在的理由”“我们的位置，使命，目标，价值取向”“我们与众不同的是什么，坚定不移的是什么，能够成就伟大的成功基因是什么？”

因此品牌对外“精确化的定位表达”要求企业品牌能够：一句话表述品牌(Slogan)、一分钟介绍品牌、一句话说清业务、一分钟讲明优势、一句话说清目标客户。

持续增长的能力，是企业存在的根本动力。品牌化驱动是企业持续增长的有效方式！对于B2B企业来说，产业战略的布局，需要通过品牌化进行市场成果转化！品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略因为企业本身以及其所处环境不同而造成千差万别，因此B2B企业在选择品牌战略的过程中，要充分考虑自身的优势和特点，选择最适合企业发展的，只有这样才能走上成功的品牌经营之路。

革文专注B2B型企业品牌战略、品牌建设、数字营销全案闭环服务，助力客户商业领先。集聚深邃的思维与洞察，迸发开放的创意与视觉，运筹精细的营销与技术，革文秉承“（战略+创意+数字技术）×高效执行=品牌生产力”的核心算法，为B2B企业品牌提供完整和具有竞争力的从品牌战略到品牌建设到品牌营销的落地的全链式品牌解决方案，并成功的服务众多B2B企业品牌，成就硕果。