导言：

CIS 即 Corporate Identity System，企业形象识别系统。企业所能标识自己、区别外界的内在特点和个性。传统定义的CIS包含：理念识别（Mind Identity），简称MI，行为识别（Behavior Identity）简称BI和视觉识别（Visual Identity）简称VI。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

随着市场经济体制的完善和现代企业制度的建立，已完全进入市场角色的企业既要不断增强活力和迅速反应能力以适应市场环境变化，同时又要领先非技术、非价格因素造就企业的鲜明特色。企业，不单纯推销产品与服务，而是向社会公众推出包括产品与服务在内的企业整体形象。

     CIS 即 Corporate Identity System，企业形象识别系统。企业所能标识自己、区别外界的内在特点和个性。传统定义的CIS包含：理念识别（Mind Identity），简称MI，行为识别（Behavior Identity）简称BI和视觉识别（Visual Identity）简称VI。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的独特的精神准确的表达出来。

      MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。

       VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统），是指企业识别（或品牌识别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、*饰物、交通工具、广告展示等。

      BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。

CIS的创立历史

    企业形象系统（CIS） 发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。一般认为，CIS的雏形以两个事件作为标志性。一个是著名的建筑设计家 Peter Berhens从1907年开始成为AEG电器联盟（AEG the Electrical Combine）的设计师,他为AGE设计了商标，并创造性的应用在AGE所生产的系列产品上面，成为第一个具有视觉统一性的企业视觉识别系统。这也是世界上第一个聘请专业设计师进入企业的范例。另一个雏形是20世纪初的意大利的Olivetti公司，Olivetti本人是数学家，但一直注重企业标识的设计，他为自己的工程设计的产品商标并且十分注重商标的美感与独特性。

这两个企业品牌虽然是CIS发展之处的雏形，但更多的还是局限于VI的视觉部分，而真正有CIS系统思维的是出身于普鲁士普通家庭的一个令世界感到恐惧的人，正是他让世界陷入了战争的灾难深渊，他就是Adolf Hitler (阿道夫·希特勒)。希特勒出身于普通的公务员家庭，他非常热爱绘画，19世纪20年代开始，纳粹的魔鬼十字符号开始大规模出现在德国的任何地方。

1933年 希特勒亲自为纳粹党设计了徽标，Albert Speer（亚百特·史皮尔）将这个标志延展到旗帜、制服等用品上，创造了纳粹的手势识别，口号精神识别，并不断用宣传手段成功吧纳粹的理念灌输到政府、军队和民众之中。希特勒所塑造的这个CIS体系相当完整，当时为了彻底向民众宣传纳粹理念，找了著名导演Leni Riefenstahi为其拍摄了至今依然有名的宣传片《TRIUMPH OF THE WILL》（意志的胜利），在今天看来，这部充满邪恶帝国主义气势的影片，依然让人震撼。

二战期间，许多建筑师和艺术家纷纷逃离德国，辗转到美国，大大推动了美国的建筑和设计业发展。虽然AEG和Olivetti的实践算是CIS的萌芽，但这是按照系统化、标准化的现代设计思维，在具有世界影响的企业中进行完成的设计实践，这时的设计对象不再是产品而是生产这些产品的组织，传播产品的工具。设计的作业者也从非专业人员过渡到专业人员，设计目标从单纯的产品界定发展为企业形象的传达。在企业CIS的发展历程中是举足轻重的标杆。

50年代中期，美国各大企业为了强化市场营销工作，采用标准化、系统化的视觉识别管理规范，强化民众对企业和产品的认知。首先是美国的CBS公司；其次是IBM公司；第三是西屋电器公司（Westing house）。早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），IBM是一个生产打字机的企业，当时，电脑和计时器的公司开始成长，IBM于1944年开始生产电脑。 IBM的Thomas Watson Jr.对Olivetti的整体设计一直印象深刻于是在1956年，他任命Paul Rand来创造一个“有非常先进又前卫的产品形象”LOGO。Paul Rand将现有的打字体“B”字中间改成两个方洞，并将三个字母以同一个风格修正，模拟这些字体是由打字机所打印出来的，将IBM最基本的营业内容传达得淋漓精致。事实证明，这个设计是非常杰出的，其关键在于准确的传达了IBM科技先进的概念。

IBM为CIS的推进进行了整体的计划：

第一，产品形象：集中全公司的人力、物力、财力设计开发新一代计算机的硬件系统。

第二，服务形象：推行全天候、全方位、全球性的限时维修服务。

第三，重新设计企业标志：把产品识别系统和企业识别标志统一起来，系统地应用于产品系列、时空环境、信息流程的方方面面和各个环节。

从生产经营的独特运行实态、行为方式、发展战略出发，设计了以优异性、时代性、科技性为主题的视觉识别系统；以IBM意味着服务为主题的行为识别系统；以设计领先、创造名牌为主题的理念识别系统。

二十世纪初期，企业的领导人开始意识到品牌所具有的力量，使用统一的标识，将其整合延展到企业产品和传播层面，协助提高市场份额，在一定程度上提高了销售业绩。二十世纪60年代以后，美国企业纷纷效仿IBM公司，导入以企业识别标志为中心的企业识别系统。如美国无线电公司（RCA）、美孚石油公司（Mobil ）、百事可乐公司、可口可乐公司等。70年代欧洲企业掀起了导入企业识别系统的浪潮，如菲亚特汽车公司（Fiat）、法国航空公司（Air France）、荷兰壳牌石油公司（Shell）、德国奔驰公司（Benz）西门子电器公司等。

好学的日本人在60年代觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，并加于深化形成日本式的CI体系。

日本明治维新以后，日本政府以老牌资本主义为模范，建立起形式多样的近代企业。20世纪中叶，由于推行民主化政策，现代企业制度和组织结构等都被较完备地建立起来。在这个过程中，富有日本特点的企业伦理意识也逐渐出现。20世纪70年代，日本马自达、松屋百货、伊势丹等先后导入CI，日本逐渐在美国式CI的基础上形成有自己特色的CI理论和实践。

20世纪70年代，在金融、流通领域作的以VI为主要内容的企业形象工作，是日本的第一次CI高潮；日本的伊藤洋华堂和第一劝业银行是第一批引入CI的企业；70年代，CI的工作都是由设计是来作的，不涉及其他领域；

在80年代初期，日本在导入CI时的CI的真正含意而言，日本企业并没有准确把握CI的其完整的概念。企业经营者对CI的期待实际上有其相当的差距。的确在企业导入CI以后，企业的社会形象与知名度有了提高，但企业内职员的意识改革与企业战略的变化并没有同时进行或

根本就没有做的情况很多。

成了Brand战略；企业开始反省80年代导入CI的不足，不再以企业的立场为出发点；转而代之的是以消费者的立场为出发点，深入思考品牌在消费者心目中是什么东西。”这里我们可以看出，日本CI逻辑的转变与“品牌定位”体系由外而内的逻辑有异曲同工的效果。

中国CIS的发展，台湾最早导入CI的企业是执台湾企业牛耳的台塑关系企业，于1967年，由日本留学返台的郭叔雄先生，在台塑董事长王永庆先生的首肯下，设计出波浪的外框。 郭叔雄先生借此发展了台塑设计政策（Design Policy），力求展现企业的核心产品塑胶材料的可塑性，以及“多元化经营”的特征。台湾食品业最大的企业味全公司，1968年因业务扩大，新产品不断开发，并开始朝国际市场大量销售，原来的双凤标志的视觉形象已无法显示味全公司的经营内容与发展，于是聘请来台演讲的日本设计名家大智浩为设计顾问，进行周详的市场调查与产品分析，开发味全企业识别计划，最后提出象征五味俱全、W字造形的五圆标志，发展系列性传达样式，统一所有部门、产品的视觉形象。味全公司为台湾树立了CI开发的典范，许多知名企业纷纷导入CI，借此整顿内部，改善经营，获得员工的认同，提高工作热情，并进一步将企业形象推广到消费大众与海外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒风的负面形象。

1988年8月，太阳神集团成立，太阳神全面启用整套ＣＩ设计，用于广告宣传和产品扩张。到1992年，太阳神已经迅速崛起，红遍大江南北，成为中国保健饮料行业的一面旗帜；1990年，太阳神销售额达到2.4亿元，市场份额最高达到63%，几年间迅速成为资产总值达7亿元

的企业集团。

太阳神的迅速崛起积累了大量的剩余资金，财富的急剧膨胀诱发了怀汉新发展欲望的膨胀。1993年是太阳神集团最辉煌的一年，营业额达到创纪录的13亿元人民币；同时也是噩梦开始的一年，当年开始的多元化，使该集团一年内向石油、房地产、电脑、酒店业等20多个项目，投资3.4亿元，结果无一获利，20多个项目的投资全部打了水漂，公司元气大伤。1994年太阳神开始走下坡路，产值跌到10亿，到1997年，产值就只有2亿多元，而且下跌的势头一直没能止住。据香港联交所的数据，2000年，中国太阳神的销售额只有1.6个亿左右。

太阳神的迅速崛起和CI有密切的关系，基本上是企业从市场营销的需求，来发展视觉识别管理体系；遗憾的是后来的所谓研究者们，以一种不懂装懂的态度对待了这个当年成功的案例，给予后来的企业一种CI是万能药的感觉，盲目导入CI，真正解决企业问题的CI几乎没有几个。

宁波杉杉服装有限公司是中国本土最大的服装产业集团----杉杉集团所属的主力产品旗舰企业。生产和销售中高档服装，衬衫，服饰等。杉杉集团的CI是于1994年导入CI的，导入CI的目标为：1、定位并提升企业形象；创建一流企业经营文化系统。2、创造第一，系统科学地进行有形资产的经营，提高综合竞争能力。3、以CI为载体，与世界先进企业经营惯例接轨，创立中国的世界级服装品牌。CI的导入为杉杉集团确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨；确立了“我们与世纪的早晨同行。”这一对外诉求的标语。从而，从自身的品牌诉求出发，进口二十一世纪“环保、生态”的世界性主题，把闪闪品牌提升到爱人类，爱地球与人类生存环境息息相关的高度，确立了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位。

在94年到95年间，通过CIS的导入实施，杉杉集团及旗下品牌的认知率在华东和华中市场从94年初的51%上升至95年末的92%，在华北东北市场，从94年初的6 %提升至95年末的23%，使两个原本薄弱的市场迅速得以开辟并辐射西北、西南等市场。销售额方面从93年末的2.54亿元上升至95年8.5亿元，97年21.7亿元，实现了跳跃式的发展。经过不断地发展，杉杉的CIS也根据发展进行了升级与优化，现在的杉杉向着更加广阔的方向发展。

中国从1993年各大企业纷纷导入CI战略至今已经三十年的时间了，这三十年中国的CI有什么样的改变？

中国企业的CI还处于萌芽、学习、模仿、宣传和探索之中。目前的市场竞争机制尚不健全，企业普遍对CI缺乏了解，导入的只是片面的局部的CI，即实际上的"VI"的成分较大。另一方面，CI理论最初是由设计界引入的，设计师可能认为CI中的VI部分才是自己所能胜任的，而其他的MI和BI部分是不能担负的，至少还要经过一段学习和探索的过程。因此，产生了MI、BI与VI脱离的情况，实行CI就不可能完善和彻底，给人感觉如同无本之木，无源之水。

对于CIS的整体，中国企业应该更加深刻的理解理念识别与行为识别的深刻意义，从而把CIS作为一个整体进行导入。

“理念”一词最早出现在希腊柏拉图的著作里。顾名思义，就是企业经营管理的观念。理念识别是CI的核心，MI不仅是企业经营的宗旨与方针，还应包括一种鲜明的文化价值观。对外它是企业识别的尺度，对内则表现为企业内在的凝聚力。系统的CI工程，无论在理论结构上还是操作程序上，它都是一个起点。

所谓MI就是得到社会普遍认同的体现企业个性特征的，促使并保持企业正常运作及长足发展而构建的反映整个企业明确经营意识的价值体系。

要正确把握MI,应明确三点：

 ◆MI是企业的灵魂与宗旨，是企业赖以生存的原动力。

◆MI是当代企业信息传播识别性的内核，MI不仅是要求企业内部员工明确并掌握的行为准则，而且也是通过传媒向社会公众宣传，并希望得到社会公众认同的识别内容。

◆MI应该是一个永远开放的体系，融入文化，适应文化。

CIS中MI的基本构成要素：

■企业使命：英文是Company Mission,又翻译为“企业任务”，就是企业在特定社会环境中所要完成的特定任务或要实现的特定目标。

■经营哲学：Business Philosophy,即工商企业的经营思想或经营方针。主要包括企业的经营方向、经营理念、营销战略的特征等。

■行为基准：指企业员工的行为标准与规范。具体包括服务公约、劳动纪律、工作守则、行为规定、操作要求、考勤制度、管理条例等。

■活动领域：是指企业应在何种技术范围内或者在何种业务领域中开展活动。活动领域确定的原则有三：预见性、差异性、明确性。

如果说MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是说企业活动识别是CI的动态识别形式。作为CI的“做法”，BI有对外、对内两类活动。对内就是建立完善的组织、管理、教育培训、福利制度、行为规范、工作环境、开发研究等从而增强企业内部的凝聚力和向心力；对外则通过市场营销、产品开发、公共关系、公益活动等传达企业理念，从而提高企业知名度和美誉度。BI是指在MI基础上所形成的，用以规范企业内部行为，并达到对外行为统一化（活动统一化）的一系列行为规范和准则。MI的传播主要通过两条渠道：一是静态的视觉识别系统；二是动态的行为识别系统。BI在实际操作过程中具有三个特征：行为识别的统一性，行为识别的独特性，行为识别的动态性。

企业行为识别的具体内容包括两大方面：一是企业内部的行为识别；二是企业对外的行为识别。

从传播学角度讲，企业对内行为识别是对外行为识别的基础；对外行为识别是对内行为识别的延伸和扩展。企业内部行为识别是通过对员工的教育、关心，使员工对MI达成共识，从而增强企业的凝聚力和向心力。具体地，企业内部行为识别主要涉及企业内部组织传播与行为规范两个方面。企业要锻炼内功，提升组织形象力与企业整体动能。

CIS是一种企业实施高纬度战略的方式，在不同的企业情况下有不同的侧重点。

分散行业中的企业

特点: 1.行业内没有一家企业能够垄断市场    2.分散 3.行业内竞争对手多

导入：它以VI为主，以独特的服务态度来塑造与竞争者有区别形象，以创造强烈的品牌偏好为CIS的方向。

新兴行业中的企业

特点：由于企业前景受许多无法预测的变化影响，企业识别系统的建立成为企业发展的重要辅助手段。

导入：这种行业CIS导入重点是MI与BI。行业空白状态使形象竞争策略有可能在时间上确定优势，快速成长或快速衰退的可能性使企业共同价值观的建立变得极其重要

成熟企业中的行业

特点：1.整个行业的产品销售量稳中有升  2.营业绩长期稳步增长 

导入：在行业内塑造稳定的形象，对组织文化分析调整，增强对企业形象关注，加强进一步的与社会沟通。

多角化经营的企业

特点：1.竞争加剧   2.企业形象不稳定

导入：新形势迫使企业在经营策略上做进一步调整，以新形象占领市场。其形象竞争的意义在于调整与适应。企业识别系统宽容度适当扩大，以适应经营的弹性，尤其是VI；企业的责任感应进一步加强。

最后我们再看一下，CIS战略与企业文化的关系性。CIS战略与企业文化有着密切的关系，日本学者山田理英曾说：CIS战略“是一种明确地认识企业理念和企业文化的活动”。